В прошлом году я не поехала на конференцию по сторителлингу. Это не помешало мне познакомиться с докладами — организаторы их монтируют и выкладывают на YouTube через несколько месяцев.
«Curiosity is a renewable resource» (не экономьте на любопытстве, это возобновляемый ресурс) — говорит Дженнифер Брэндел (Jennifer Brandel) в выступлении «The Radical Acts of Asking and Listening», из которого я немножко перескажу.
А вот целиком (на английском, без субтитров):
Обычно, — говорит Дженнифер, — СМИ представляют себя в роли заботливого родителя, который обдуманно решает, как, что и почему читателям сообщать.
А читателей они представляют то ли несмышленышами, которых надо поучать (обязательно под правильным углом!), то ли многоголовым чудовищем, которое надо забрасывать контентом (раньше — статьями и репортажами в газетах, теперь — текстами, роликами, спецвыпусками в соцсетях), а то оно оголодает и уйдет к другим кормильцам.
Дженнифер критикует токсичную властную установку: я тут высоко сижу, далеко гляжу и сейчас вам всё, что нужно знать, расскажу. А вы потом лайк, шер, ретвит, на что вы ещё способны, человечишки — дело даже не в том, что это не экологично, проблема скорее комплексная.
Такой подход в цифровом веке превращает работу с информацией в постоянную гонку за жареными новостями, заголовки в кликбейт, а почитать всё равно нечего. И монетизации гонка за количеством и срочностью не помогает.
Не говоря уже о том, что все супер-кликабельные новости уже давно опубликовали где-нибудь ещё.
Дженнифер говорит, основываясь на своём опыте. Она руководит компанией, помогающей СМИ поворачиваться избушкой лицом к читателям и переставать вести себя как заносчивые задницы.
«Now they’re optimised for speed. We help them transform into being optimised for trust» (сейчас они оптимизируют себя под скорость производства контента, мы помогаем им переключиться на оптимизацию под доверие читателя и научиться слушать), — говорит она.
В традиционном цикле производства новостей публика подключается в самом конце. И влиять уже ни на что не может.
Читатель подключается, когда инфоповод выбран, угол зрения согласован, готов и опубликован материал.
Вот теперь-то мы вас слушаем, дорогие читатели! Нажимайте сердечко.
А толку?
Всё равно срачи на фейсбучике читают максимум модераторы, а вовсе не люди, отвечающие за производство контента. И даже если бы они читали — всё равно уже пошла стадия «после драки шашками не машут».
На драку читателей не звали, поэтому есть ощущение стеночки между теми, кто говорит, и теми, кто слушает. И доверие к тем, кто не советуется, сильно просаживается. Сейчас в моде контакт, а если его нет — скушно.
Дженнифер рассказывает несколько историй, которые начались с формы обратной связи — очевидно, что её компания настаивает на прямой связи с читателями, и success stories описывают перемены, начавшиеся с письма читателя.
На сайте помещается предложение сдать инфоповод или задать вопрос, дальше подключаются репортеры, которым платят за раскапывание и упаковывание контента — и получается, что темы берутся не с потолка, а из community, из голов людей, которые сталкиваются со сложностями и безумствами жизни каждый день.
Дженнифер подробно разбирает три таких кейса, начавшихся с вопросов, присланных в разные newsroom через форму на сайте:
- почему в Сан-Франциско школы для детей выделяются на основе лотереи, а не на основе близости к дому?
- общаются ли мусульманские общины Чикаго между собой, делят ли они мечети — или живут по отдельности, замкнуто?
- в честь кого назван национальный парк в Нэшвилле? Имя там странное указано.
В первом случае репортеры рассказали историю этой школьной лотереи (как говорится, у всех событий в мире чаще всего одна из двух причин: «исторически сложилось» или «экономически выгодно») — и она оказалась настолько идиотской, что в результате появились инициативы поменять подход к распределению школ и детей на законодательном уровне. Проблема стала видимой.
Во втором материал о взаимодействии афроамериканской и арабской мусульманских общин сделали в форме круглого стола: пригласили четырех имамов, по двое с каждой стороны, и поговорили о расе, о классе, о предрассудках. Из этого разговора вылилась конференция, которую собрали сами общины (и позвали туда журналистов) — да, сказали они, это реальная проблема, давайте обсуждать и что-нибудь придумаем.
В третьем случае после серии раскопок и публикаций «парк Фреда Дугласа» оказался названным в честь аболициониста Фредерика Дугласа, чье имя в оригинале даже пишется по-другому — и местные властные структуры официально признали, что 80 лет назад «город не был готов» к парку, названному в честь черного, а сейчас готов, так что поменяем таблички и везде повесим плакатики, точно, мы-то и позабыли сами, спасибо, что напомнили.
Дженнифер говорит, что даже сами истории меняются, когда начинаются они с вопроса из аудитории, а не с разговора на планерке.
Вместо зрелищности, срочности и высосанных из пальца скандалов появляются материалы, укрепляющие связи между людьми, поднимающие выше важные вопросы, более долгоживущие тексты, содержащие конструктивные ответы. Вместо того, чтобы кормить «многоголового монстра» чем попало, журналисты начинают работать на читателя.
Ещё один пример из конца — кто-то «просто» задал вопрос через форму на сайте: а могут ли церкви служить центрами обогрева бездомных в особенно холодные ночи? После серии материалов церкви сами согласились так поступать и начали открывать двери нуждающимся. Никого даже принуждать и уговаривать не пришлось. Проблема стала настолько очевидной, что те, кто мог бы помочь, взяли и сделали.
Ну и к чему это всё разглагольствование, скажете вы. Где журналисты, а где мы! Пускай они, конечно, обновляют свои подходы и поворачиваются к НАМ, мы подождем, ну-ну.
Прелесть конференции The Power of Storytelling как раз в том, что она не только о тех, кому платят за тексты и материалы в других форматах. Она про всех нас.
Доклад Дженнифер — ещё и о том, чтобы не рассказать то, что, кажется, Всем Важно И Ценно знать, а сначала спросить. И выслушать. Даже в разговоре один на один.
Он и о том, что каждый наш блог, каждый наш телеграм-канал, каждый наш профиль в инстаграме, каждая наша стеночка вконтакте — это тоже маленькое СМИ.
Пока мы думаем о людях как о «душах», единицах, прибавляющихся к количеству подписчиков и отсоединяющихся от него — мы забываем, что по ту сторону экрана живые и настоящие люди. Такие же, как мы.
И мы можем работать с непробиваемой стенкой между «создателями цифрового контента» и «потребителями». А можем работать в партнерстве.
И я сейчас не о комментариях. Потому что — смотри выше — комментарии позволяют присоединиться к беседе уже после того, как выбрана тема, сформулирована точка зрения и вложены силы в рассказ. Это реакция, а не участие в создании повестки.
Когда мы думаем над тем, что бы сделать, чтобы прибавилось подписчиков, мы думаем о себе как о поставщике, а о том, что мы делаем — как о товаре. Но это не единственный подход. Можно думать и как о контакте, о совместном продукте, о чем-то, во что вкладываемся все мы.
Мне такое близко, потому что мой телеграм-канал на большую долю состоит из контакта с аудиторией, хоть там и нет комментариев. Я черпаю идеи и настроение из сообщений от читателей в личку, из голосований читателей в опросах, из присланных мне вопросов, на которые отвечаю в рубрике «ответы». Мы вместе формируем повестку. А пишу я, да. Но идея может прийти вовсе и не мне. А строится всё на доверии.
Добавить комментарий