Джона Сакс — автор книги The Story Wars. Про Джону и его книгу — этот пост.
Джона выступал на конференции The Power of Storytelling — там я о нём и узнала. Заинтересовалась. Перевела в журнал его текст о компании Пиксар.
Джона — маркетолог. Его интересно слушать, но читать даже интереснее — в видеовыступлениях он достаточно быстро говорит, потому что информации у него куча, и он торопится про всё рассказать.
На русский The Story Wars, к сожалению, не переведена, поэтому остается только покупать её в версии для Киндла. Пока я её читала, не могла удержаться и перевела кусочки. Этот пост — сборный перечень переведенных мной отрывков.
Если вы можете читать в оригинале — книга крутая, берите её целиком. И про сторителлинг, и про рассказывание себя, и про искренность, и про важность проявления ценностей. В отрывках я постаралась передать настроение Джоны, с которым он об этом всём пишет.
Первый отрывок. Из чего состоит история
Сила историй, — говорит Джона, — в том, что они приглашают зрителя стать участником большой драматической ситуации. Присоединиться к чему-то, что больше самого зрителя. Помочь важному делу. Найти сподвижников.
Самые крутые сторителлеры сейчас, — говорит Джона, — не шаманы, не генералы, не священники, не президенты. Самые опытные и могущественные сторителлеры сегодня сочиняют мультик про живые автомобили для Пиксара, знакомят вас с фермером с кофейной плантации в Старбакс, внушают вам веру в свои силы от лица Найка. Мощь их историй исчисляется продажами, лайками, воодушевленными сотрудниками и раздраженными конкурентами.
Мифы создают сообщества, объединенные смыслом, и дарят людям наделяющее силами ощущение НАС.
Яркая история помогает человеку определить, кто он, какие его ценности, с кем он хочет быть заодно. Если он верит в историю, он становится соратником бренда.
Второй отрывок. Стратегия воодушевления
Джона рассказывает о том, что некоторые компании уже решились бросить маркетинг недостаточности — и перейти к более сложному и продвинутому маркетингу воодушевления (empowerment marketing).
В голову приходит Найк. Ещё Apple. Предвыборная кампания Yes you can Обамы.
Найк совершил революцию однажды, сказав, что «в тебе уже есть всё необходимое». Понятное дело, что для бОльшей и комфортной реализации необходимого потребуется приобрести кроссовочки и фитнес-браслет. Но чувствовать при этом покупатель себя будет не бегущим от неминуемой проблемы в лапы спасителя, а скорее — реализующим свой потенциал.
Третий отрывок. Пять слонов, на которых стоит история
И три правила сторителлинга от Джона Пауэрса.
Джон Пауэрс (John Emory Powers), как рассказывает Джона, был первым честным рекламщиком в истории маркетинга.
Когда все бесстыдно врали в рекламе чудодейственных зелий, он честно писал: да, товар в этом магазине средний. Но дешевый! — и люди шли и скупали весь товар, потому что устали от неоправданного вранья.
1. Пишите интересно, увлекательно (иначе никто не дочитает).
2. Говорите всё как есть (иначе вам не будет веры).
3. Если не выходит сказать как есть, измените то, как это есть, чтобы выполнить второе правило.
Последний, четвертый, отрывок. Проверка истории на прочность
1. Тщеславие
Вопрос с подвохом: сердце вашей истории — убежденность в том, насколько велик продукт, о котором речь?
Вариант получше: расскажите о том, каких высот могут добиться читатели.
(остальные проверки — в посте, тут приводить весь текст не буду)
Добавить комментарий