Это не перевод, а скорее беглый пересказ показавшихся мне увлекательными отрывков из книги Даны Томас «Deluxe: How Luxury Lost Its Luster»:
Как высокая мода стала масс-маркетом
После войны Диор восстановил производство в Париже. В то время людям определённого сословия и статуса нельзя было иронично накинуть худи из Зары — с ними бы никто не сел за один стол.
Дважды в год Диор высылал приглашения, на которых золотом был выбит адрес: авеню Монтень, 30. Штук триста. Гости рассаживались по залу, где стояли пачки живых цветов — для аромату. Начиналось все ровно вовремя, однажды опоздавшую герцогиню Виндзорскую посадили в уголок, чтоб не мешала.
Шоу длились по три часа (сейчас, пишет Дана, минут 20, максимум 30). Объявляли название наряда, модель проходилась по комнате, первый ряд ахал и кричал «Манификь», остальные записывали названия.
Присутствовали не только элитные покупатели, но и руководители отделов закупок крупных американских и европейских универмагов. После шоу желающие купить оставались, заходили в комнаты для примерок, называли модель…
Япония и элитные бренды
Глава Going Global начинается с истории японского фотографа Коичи Тсузуки (Kyoichi Tsuzuki) и его серией фотографий «Счастливые жертвы» (Happy Victims, 1999-2006). Дана пришла к нему в гости, чтобы собрать материал для книги.
Тсузуки завораживает образ жизни японских фанатов моды. Они не богаты. Люди, скупающие одежду и предметы роскоши, живут в маленьких квартирках, чтобы сэкономить деньги на покупку вещей, но им часто даже некуда в них пойти. Впрочем, они и не хотят — мало ли, испортится еще что-нибудь.
Есть коллекционер марки Hermès, который держит рубашки, галстуки и обувь в оригинальных пакетах и коробках — это всё стоит на полу крошечной комнатки. Он купил чемодан Hermès за 4000 долларов и носит его, обернув за ручку полотенчиком Hermès, чтобы не повредить кожаную ручку своим по́том.
Один буддийский монах коллекционирует одежду Comme des Garçons. Раз в месяц монах переодевается в одежду этой марки — и отправляется в Токио, чтобы купить ещё что-нибудь в их магазине. Он считает, что одежда обладает чудодейственными характеристиками: когда он сделал первую покупку, его сестра перестала заниматься мелким хулиганством.
Парфюмерные дела
Брифы на парфюмы становятся всё расплывчатее. Для женщин. Каких женщин? Всех женщин! Пусть он делает их женственнее, но сильнее. Компетентнее, но не слишком компетентными. Он должен преуспеть в Европе, Америке и ещё желательно на объёмном рынке Азии. Запах должен быть новым, но ощущаться классическим. Должен подходить молодежи и женщинам постарше. А то и мужчинам.
Во Франции к этому прибавят «и он должен быть произведением искусства», а в Америке «и он должен снять как минимум четыре миллиона долларов в Европе в первые два месяца, но одновременно хорошо продаваться в Азии». Непонятно, что из этого сложнее оправдать.
Лаборатории пытаются предложить что-то хотя бы отдаленно похожее на описание, прикладывая к бутылочке тонну бумаг об исследованиях составляющих аромата и их своевременности.
Если аромат не выигрывает такой конкурс, но лаборатории он нравится, он участвует в других, будущих, схватках. Его могут немножко менять под заказчика.
Или парфюмерные дома могут купить аромат, но не пускать его в дело, пока не придёт время и не придумается подходящий бренд. Иногда проходит года три — так случилось у L’Oreal с ароматом Flowerbomb для Viktor & Rolf.
Добавить комментарий