Маркетинговый секрет Аманды Палмер

Книга Аманды Палмер The Art of Asking начинается с предисловия Брене Браун.

Так я книгу и нашла — Брене её упомянула в соцсетях. До этого я знала только, что Аманда — жена Нила Геймана (и смотрела её прошлогоднее StyleLikeU видео про материнство).

А тут оказалось, что Аманда — певица и перформер. В начале книги она рассказывает, как набрала невероятный миллион долларов на заре Кикстартера — и выпустила альбом целиком на деньги фанатов. На тот момент это было очень необычно. Кроме того, её мало кто знал. Так что многие удивились.

На следующий день ей, инди-рок звезде, звонили из Форбса и других изданий. Спрашивали: кстати, а почему ваша аудитория вам столько денег сдала? Вы вообще как с ней работали? Где ваш маркетинговый секрет?

И всю дальнейшую книгу Аманда (иногда переходя на трогательную историю её знакомства и сближения с Нилом Гейманом) последовательно рассказывает, в чем ее маркетинговый секрет.

Она отвечала на письма поклонников. Она просила в твиттере желающих пустить группу переночевать на гастролях. Она впускала их к себе в квартиру — 400 незнакомых человек. Она создавала с помощью своих слушателей музыкальные видео в доме своих родителей — один раз снимать пришлось двадцать часов подряд, потому что денег хватило только на суточную аренду оборудования. Она писала в блоге откровенные истории — и про хорошее, и про плохое.

Она оставалась на автограф-сессию после каждого концерта (автограф-сессии были длиннее концертов, она выслушивала и обнимала тех, кто с ней говорил). Она принимала компакт-диски с записями («Пожалуйста, послушайте мою музыку!»). Она регулярно отправляла рассылку, где говорила с подписчиками как с друзьями. Она выступала бесплатно, если просили. И всегда воспринимала слушателей как равных.

Потому что, как пишет Аманда, возможно, автограф-сессии и прочее были нужнее ей самой, чем им. Взаимообмен её очень выручал и поддерживал.

Были, конечно, и хейтеры. Аманда выкладывала самые желчные письма (и самые плохие отзывы из журналов) на отдельную страницу сайта группы. За эту страницу ее отдельно благодарили. Видеть, что отказывают не только тебе и осуждают не только тебя — бесценно. Аманда отвечает, что другого варианта не было: она выкладывала паршивые отзывы для того, чтобы справиться с эмоциями от их чтения. Поделиться с толпой слушателей, многие из которых стали друзьями — было для неё способом справиться. Да и вообще, Аманда частенько просила своих слушателей о помощи. Затевала с ними беседы в твиттере. Отвечала на душераздирающие истории из жизни. Поднимала в блоге сложные темы.

Искусство — это не благотворительность, — говорит Аманда. — Художник предлагает свою работу в обмен на то, что зритель готов отдать.И если не каждый зритель готов что-то отдать, это не страшно. Найдётся тот, кто сможет его поддержать.

Нил Гейман тоже как-то сам нашёлся. У них обоих уже были отношения, но они расклеивались — и со временем получилось так, что Аманда и Нил стали вместе. Году в 2011-м. А потом Аманда решила родить — про это она рассказывала в видео StyleLikeU.

Но гораздо раньше, до успеха группы, когда Аманда работала на площади застывшей фигурой — «восьмифутовой невестой» (она стояла в платье, найденном на барахолке, с выкрашенным в белый лицом), она обменивала доллар, который клали в чашу, на цветок.

Когда в чашу клали монету или купюру, невеста оживала и смотрела в глаза тому, кто к ней подошёл. И не просто смотрела, а говорила внутри: я тебя вижу. ты важен. (и если было хорошее настроение — я люблю тебя). Постояв невестой несколько дней, Аманда отметила, что таким представлением она зарабатывает больше, чем стоя за стойкой в кафе. И это стало её настоящей работой — потому что, будучи подростком, она решила, что её работа мечты не будет напоминать те работы, которые она видела. В идеале ей хотелось быть рок-звездой (и она ею стала — для своей преданной аудитории), но невеста с цветами тоже долгое время подходила. Работа, с которой её нельзя было уволить. Работа, на которой зрители её защищали от воришек и хамов. Работа, которую мало кто считал работой — но которая позволяла Аманде снимать жилье, есть и продолжать работать над песнями.

Иногда, говорит Аманда, к ней подходил потрёпанный и грустный человек, которого никто не замечал. Невеста, увидев доллар от него в чаше — поднимала взгляд и смотрела ему в глаза. Долго. Как равному и близкому. Дарила цветок. И если человек не брал цветка, Аманде было грустно. По крайней мере, так она пишет. Потому что искусство — это обмен. А не благотворительность.

«Маркетинговый секрет» Аманды Палмер в том, чтобы быть человеком, воспринимать другого как равного себе — не выпрашивать, не унижаться, а вместо этого вступать в диалог, предлагать что-то в обмен, уважать свою аудиторию. Открываться для диалога. Быть честным и последовательным. Не задаваться. Вкладываться в отношения со слушателями.

И тогда поддержка слушателей будет такая, что журналист из Форбса почешет в затылке.